Товарный знак. Торговая марка

В современном обществе создаются равные условия хозяйствования для разных товаропроизводителей. В их деятельность внедряются конкурентные правила, повышается их ответственность за результаты своей работы. Необходимость в насыщении рынка услугами и продукцией для удовлетворения нужд населения обуславливает объективную потребность в создании правового механизма, который обеспечивал бы должную индивидуализацию производителей. Немаловажное значение в решении этой задачи имеет Рассмотрим его подробнее.

Знак торгового бренда

Для каждого предприятия, выпускающего на рынок свою продукцию, важна забота о ее узнаваемости потребителями. Этой сферой занимаются специалисты по маркетингу. Они оформляют торговый знак, логотип товара. Выбор продукции покупателем не всегда рационален и основывается на ее потребительских характеристиках. Зачастую он определяется по ассоциативному восприятию, через символику, посредством которой формируются представления о продукте. Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей, которую исполняет выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.

и торговая марка: в чем отличие?

По своей сути эти два понятия обозначают примерно одно и то же. Принципиальных различий между ними нет. Торговые знаки введены на законодательном уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве. При этом необходимо сказать, что использование терминов "бренд", "торговая марка" будет некорректным с точки зрения отечественного законодательства. Эти категории не - символы производителей, указывающие на ответственность их за качество продукции.

Специфика

В ГК торговые знаки определяются как услуг, работ, изделий. Они выступают в качестве права, принадлежащего предприятию. В соответствии с Парижской конвенцией, торговые знаки выступают как неотъемлемые атрибуты товаров, разрешенных к реализации. Они являются не только рекламой производителя, но и выражают ответственность за качество. В этой связи такое клеймо, как, например, "Сделано в России" или "Maid in China" - торговыми знаками не является. В них отсутствует конкретный адрес производителя, название предприятия, куда можно обратиться по вопросам качества.

Требования

Торговые знаки регистрируются на определенных условиях. В частности, каждый новый символ должен быть оригинальным. Он не может повторять уже зарегистрированные и существующие на рынке. Торговые знаки не указывают на особенные свойства продукта или на его высокое качество, не содержит сведений, которые могут ввести покупателя в заблуждение. К примеру, на духах нельзя размещать Эйфелеву башню, поскольку потребитель может подумать, что они непосредственно из Франции. Торговые знаки России могут включать определение, которое указывает на происхождение продукции. Например, всем известны "Уральские самоцветы", "Сады Придонья" и пр. В мире на сегодняшний день насчитывается более 5 млн таких символов. В современных рыночных условиях справедливым считается мнение о том, что конкуренция сместилась в сторону имиджей производителей.

Актуальность использования

Современный рынок отличается широкими масштабами конкуренции. Производители и продавцы стремятся привлечь к реализуемой и выпускаемой продукции максимальное количество покупателей. Предприятия также решают задачи по удержанию уже существующих потребителей и клиентов. Все это существенно активизировало применение в коммерческой деятельности брендов, торговых знаков. Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, пот ТМ следует понимать название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.

Законодательная база в РФ

В нормативных актах торговая марка и знак обслуживания определяются как обозначения, способные дифференцировать изделия и услуги одних организаций и физлиц от однородной продукции других субъектов хозяйствования. Символы, кроме установления различий, позволяют устанавливать определенные связи между производителями, продавцами и потребителями. В рамках конкуренции реакция покупателя на торговые знаки и, соответственно, через них, на товары, во многом определяет позицию предприятия на рынке.

Важный момент

В РФ действует Закон № 3520 - I. Он регулирует вопросы, касающиеся товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения продукции. Правовая защита символов предоставляется в соответствии с государственной регистрацией. На торговый знак выдается соответствующее свидетельство. Регистрация действительна в течение 10-ти лет с даты, когда заявление было получено Патентным ведомством. По обращению владельца символа срок может быть продлен.

Отказ от регистрации

Он допускается по относительным либо абсолютным основаниям. Последние относятся к внутреннему содержанию знака, первые - к существующим правам третьих лиц. По абсолютным основаниям не разрешается регистрировать символы, которые состоят из обозначений:

Регистрация осуществляется на имя организации либо физлица, осуществляющих коммерческую деятельность. В качестве владельца товарного знака в РФ может выступать иностранная компания или гражданин на тех же условиях, что и российские субъекты.

Количество обладателей

В зависимости от числа лиц, обладающих правом на владение торговым знаком, символы могут быть:

Право на торговый знак, вступающий в качестве юридически определенного объекта, может передаваться его владельцем другим лицам. При этом заключается Субъект - владелец знака - может также продать свое право на него. При этом составляется договор по уступке.

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд .

Две большие разницы

Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие "товарный знак" остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "брэнд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.

Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возможности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т. д. Стоимость самого дорогого в мире брэнда Coca-Cola составляет около $70 млрд.

В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald"s, Toyota, Marlboro.

Их суммарная стоимость превышает $260 млрд.

Соблазн велик

Хороший бренд, как и доброе имя, зарабатывается годами.

И неудивительно, что соблазн воспользоваться известным иностранным брендом - хотя бы на просторах свой страны - довольно велик. Для этого надо просто присвоить соответствующий брэнду товарный знак.

"Регистрация товарного знака носит территориальный характер , - объясняет Елена Кандыбина, специалист по праву интеллектуальной собственности ООО "Финансбюро", - если знак не зарегистрирован или не используется в стране, то использовать похожее обозначение может любой. Исключение делается для знаменитых брэндов типа Coca-Cola, которые признаются общеизвестными. Именно поэтому очень важно пока регистрация фирм не закончена, зарегистрировать и ТЗ.

В мире существует множество товарных знаков, неизвестных за пределами страны, и было бы странно лишать предпринимателей других стран прав на использование таких или похожих обозначений. Поэтому иностранные компании, предполагающие ведение бизнеса в РФ, должны либо регистрировать и использовать свой товарный знак, либо настаивать на том, что он является общеизвестным".

Иностранные компании не всегда бывают столь предусмотрительны, и этим часто пользуются сквоттеры (от английского to squat - захватывать) чужих товарных знаков. Схема действия тут очень проста.

Скажем, существует известный иностранный брэнд, и у него есть не менее известный товарный знак. И этот знак пока что не зарегистрирован в России или зарегистрирован, но не используется. В первом случае велик соблазн зарегистрировать его на себя, чтобы потом продать законному владельцу, а во втором - аннулировать по причине неиспользования (согласно поправке к закону о ТЗ от 2002 года) в течение трех лет, зарегистрировать на себя и тоже продать.

Двое находчивых

В Москве есть два человека, заработавших и продолжающих зарабатывать очень неплохие деньги на чужих знаках. Имена этих сквоттеров хорошо известны в крупных российских и иностранных компаниях патентных поверенных. Первый - глава компании "Моспатент" Виктор Чернышев . Второй - Сергей Зуйков , у которого даже не одна компания, а несколько.

Регистрацией знаков с целью продажи Сергей Зуйков начал заниматься с 1998 года и в начале карьеры регистрировал до 300 заявок в месяц. Сейчас Зуйкову принадлежат права более чем на 300 ТЗ, многие он уже продал законным владельцам, заработав на сделках не одну сотню тысяч долларов.

Так, компания Audi заплатила ему $20 тыс. за право использования пяти собственных наименований автомобилей в России, Белоруссии, Казахстане и Украине. Сергей Зуйков не скрывает свой метод поиска потенциальных жертв: он берет фирменный каталог товаров, выбирает несколько названий компаний и моделей, потом проверяет их по базе данных уже зарегистрированных в России ТЗ. Если в России место свободно, надо зарегистрировать и продать - чем дороже, тем лучше.

Starbucks не дается

Впрочем, даже и у таких акул интеллектуальной собственности, как Зуйков, бывают свои проколы. Так, в 2005 году он посягнул на имя американской сети кофеен Starbucks, но проиграл. В 1997 году Starbucks зарегистрировала свой ТЗ в России, но поить россиян кофе не спешила. Зуйков воспользовался этим и в 2002 году аннулировал ТЗ кофейного гиганта, зарегистрировал собственную компанию OOO Starbucks и предложил американцам выкупить их интеллектуальную собственность за $600 тыс.

Starbucks отказалась, вступила на тропу войны и победила.

Однако стоит отметить, что закон о товарных знаках Зуйков не нарушал и регистрировал товарные знаки на свою компанию абсолютно законно.

Право бумаги

"На самом деле закон не запрещает аннулировать неиспользованные чужие ТЗ и регистрировать их на себя, - комментирует действия Зуйкова патентный поверенный РФ, партнер фирмы "Иннотэк" Татьяна Вахнина , - хотя сейчас уже юристы начали думать, как бороться с такими, как он, и даже ввели в ФАС статью, которая может признать актом недобросовестной конкуренции регистрацию чужого ТЗ на свое имя". По мнению Татьяны Вахниной, деятельность Сергея Зуйкова стала бы невозможной, если бы в нашем законодательстве существовало право приоритета использования ТЗ . "Например, в США, - рассуждает Вахнина, - знак аннулируется, если ты вовремя не предоставишь декларацию об использовании. Приоритет всегда будет за тем, кто использует знак, а не за тем, кто его застолбил. А в нашей стране первично право "бумажки", впрочем, не только у нас, многие страны живут по этому принципу".

Как упустить бренд

От сквоттеров пострадала даже швейцарская компания Interbrand Zintzmeyer & Lux , которая занимается оценкой международных брэндов типа Coca-Cola или Microsoft. Оценивая чужие брэнды, швейцарцы проморгали свой. Уже упоминавшийся здесь Виктор Чернышев несколько лет назад зарегистрировал ТЗ Interbrand на себя, а потом продал его небольшой российской компании ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" . Доверчивые клиенты решили, что Interbrand теперь работает и в России, и начали заказывать фирме-двойнику оценку брэндов. В прошлом году Interbrand Zintzmeyer & Lux попыталась выйти на российский рынок. Изначально швейцарская сторона была готова смириться с существованием русского двойника, полагая, что клиенты сами разберутся, кто есть кто. Однако Роспатент отказал компании в регистрации товарного знака Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Представители ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" даже приезжали в Швейцарию, чтобы договориться о продаже занятого ими ТЗ с его истинными владельцами, но швейцарская сторона в переговоры с посланниками российской фирмы не вступила. История с ТЗ Interbrand пока не завершена, продолжение следует.

Государственная регистрация всех без исключения товарных знаков в России совершается в Роспатенте . Законодательство позволяет Роспатенту отказывать в регистрации товарных знаков, если есть основания полагать, что речь идет о недобросовестной конкуренции.

Однако этими правами Роспатент пользуется крайне избирательно, что позволяет сквоттерам типа Зуйкова или Чернышева чувствовать себя очень неплохо. Так, совсем недавно Зуйков аннулировал в России ТЗ Telefunken в связи с неиспользованием более трех лет.

Возможно, очень скоро господин Зуйков, зарегистрировав этот знак на свою фирму, выставит его на торги.

Пока что сквоттинг подобного рода - бизнес очень прибыльный, стоимость одного ТЗ колеблется от $1000 до $300 тыс.

Патентное ведомство пытается бороться с "бизнесменами", продающими владельцам их же собственные товарные знаки. Именно для этого был снижен срок неиспользования ТЗ с пяти до трех лет, повышена цена за регистрацию ТЗ (до 20 тыс. руб.), однако это не остановило сквоттеров. Хороший товарный знак можно продать за такие деньги, что риск и затраты окупаются довольно быстро.

Впрочем, даже если товарные знаки окажутся под защитой закона, сквоттерам есть куда отступать. Сквот в виде захвата доменных имен хотя бы в одной только зоне ru открывает массу возможностей для обогащения. Главное - вовремя подсуетиться.

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд - известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание - она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак - это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак - это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция - юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» - это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию - ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и, возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний - возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте - является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.