Виды жизненных циклов. Виды кривых жизненного цикла товара. Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Экономическое развитие товара имеет сложный циклический характер, вследствие чего проблема природы, типов, периодичности циклических колебаний имеет важное значение для выявления внешних причин кризиса конкретных продуктов. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) - процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. Такой цикл вынуждены проходить в течение разного времени практически все производимые людьми товары, и концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1) срок жизни товара ограничен;

2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Данная концепция подразумевает прохождение товаром ряда этапов: разработка товара; выведение товара на рынок; рост; зрелость; упадок.

Рис. 8.2.1. Графики объемов продаж и накопленной прибыли ЖЦТ

На стадии разработки товара происходит создание образцов товаров, которые претендуют стать новинками на основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок и испытаний. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектноконструкторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.

Стадия выведения товара на рынок наступает с момента запуска товара в коммерческое производство, поступления его в массовую продажу. На данном этапе фирма-производитель еще не получает прибыли в результате того, что продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положила еще разработка товара, затраты еще не окупаются доходами от продаж несмотря на увеличение объема продаж и возможность продавать новый товар по более высокой цене в сравнении с морально устаревшими товарами.

На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объект его продажи начинает возрастать, спрос на товар увеличивается. Благодаря повышению объема продаж производство становится прибыльным, масса прибыли возрастает. Постепенно первоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счет прибыли.

В фазе зрелости происходит замедление темпов роста объема продаж товара и к концу данного этапа достигает нулевой отметки в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателей к товару с одновременным ростом выручки от продаж, пока она не достигнет максимума и не пойдет на убыль. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностью окупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становится все меньше и меньше.

Этап упадка - период резкого падения объема продаж, обусловленный снижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продаж прибыль становится все меньше, наступает момент, когда выручка от продажи товаров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становится убыточным, и наступает время свертывания, прекращения производства и продажи товара. Жизненный цикл товара заканчивается.

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:

Потенциал спроса исчерпан;

Изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности);

Технический прогресс;

Изменение экономических условий.

В этом случае главной задачей службы маркетинга является внимательное слежение за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и, соответственно, производить внесение изменений в программу маркетинга. Основные маркетинговые действия, которые должны совершать менеджеры маркетинговой службы на различных этапах жизненного цикла товара, можно проиллюстрировать в табл. 8.2.1.

Таблица 8.2.1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия

Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, так как морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль в маркетинге, так как разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегии и приемы маркетинга, вследствие чего товарная стратегия фирмы постоянно меняется. Поэтому кривая жизненного цикла товара не всегда имеет одинаковый вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Рис. 8.2.2. Разновидности кривых ЖЦТ

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш.

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

_______________________________________________________________________

Маслова ТД„ Вожук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 180.

Стуканова И.П., Никитина Л А., Дубровин ИЛ. Менеджмент и маркетинг. - М.: Колосс, 2007. - С. 144.

КлиминА.И. Маркетинг: курс лекций. - М., 2005. - С. 45.

Колеснева Е.П. Товарная политика предприятия отрасли. - Минск: ИВЦ Минфина, 2007. - С. 35.

Лаптев АЛ., Конев И.П., Силантьева Л.П. Стратегический и оперативный маркетинг. - Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. - С. 77.

Маслова ТД.,БожукС.Г.,КоваликЛ.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 163-165.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 478 с. - (Сдаем экзамен).

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т. е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левиттом в 1965 г.

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности (рис. 27).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

Рис. 27.

На стадии внедрения нового товара на объем продаж отрицательное воздействие оказывают следующие факторы:

• o недостаточный уровень продвижения товаров;
• o производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;
• o неэффективное использование каналов товароперемещения;
• o неверно установленная цена.

В плане снятия негативных воздействий на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т. д. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товара на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

• o емкость рынка невелика;
• o товар большинству покупателей хорошо известен;
• o покупатели готовы платить высокую цену;
• o конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

• o велика емкость рынка;
• o покупатели плохо знакомы с товаром;
• o для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
• o сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

• o значительная емкость рынка;
• o достаточная известность товара;
• o отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
• o незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, демонстрируются в табл. 17.

Таблица 17.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании товара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покупку), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что "наш" товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

• o улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
• o выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
• o подкрепляют элементы продвижения, с тем чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и "обыкновенных" у составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше находиться в фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

• o разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные параметры;
• o разработка новых сфер применения товара;
• o выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
• o повышение адресности производимой продукции;
• o расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
• o расширение сбытовой сети.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.

Людмила Шабанова профессор, зав. кафедрой ГОУ ВПО «РГТЭУ», декан факультета «Менеджмент и маркетинг» НОУ ВПО «ИЭУП (г. Казань)»

Усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожанию разработки новых товаров.

Период существования товара, безусловно, является объектом статистического изучения и математического моделирования, так как ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью, на его формирование оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов и как объект анализа он поддается количественному выражению.

Цель исследования заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом убыточные этапы ЖЦТ следует сокращать, а прибыльные - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Специалисты по анализу рынка должны внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических данных, относящихся к определенным товарам на многих рынках. Однако наибольшую значимость приобретает этап стабилизации и момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным статистического измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис. 1).

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара

Такая модель (ее называют «традиционной» или «идеальной») базируется на том, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Выявленные статистические закономерности видов ЖЦТ можно классифицировать по признаку динамики объема продаж и построить следующие математические модели для каждого из этих видов.

Классическая кривая (бум) описывает ЖЦТ чрезвычайно популярного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (рис. 2).

Рисунок 2. Классическая кривая

V = b - (b - c)e -at ,

где V - текущий объем продаж;
b - стабильный объем продаж;
c - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
α - параметр модели, характеризующий скорость роста объема продаж (α > 0).

Такой вид ЖЦТ характерен для важнейших продовольственных товаров (хлеб, молоко, мясо), товаров массового производства и повседневного спроса, товаров, имеющих высокую потребительскую ценность.

Традиционная кривая включает отчетливые этапы выведения товара на рынок, роста спроса, стабилизации (зрелости) и спада (рис. 3).

Рисунок 3. Традиционная кривая

Математическая модель выглядит так:

a, b, α i , β i , γ i - параметры, i ∈ {1,2,3}.

Максимальный объем продаж

и достигается через время, равное (-β 2 /2α 2).

Этот вид ЖЦТ характерен для товаров длительного пользования, сложных технических изделий, бытовой техники, одежды и т. п.

Кривая увлечения описывает ЖЦТ, который быстро завоевывает признание, высокими темпами растет спрос на этот товар и затем быстро падает его популярность (рис. 4).

Рисунок 4. Кривая увлечения

Математическая модель выглядит так:

V = b - α (t - a) n ,

где b - максимальный объем продаж;
α - параметр модели (α > 0);
а - момент времени, когда достигается максимальный объем продаж;
n > 2 - целое четное число (при n = 2 кривая увлечения эквивалентна кривой провала).

К таким товарам относятся предметы личного туалета, аксессуары, модная одежда, бижутерия и т. п. В некоторых случаях может наступить так называемое продолжительное увлечение.

Продолжительное увлечение проявляется так же, как и простое увлечение, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации данного товара (рис. 5).

Рисунок 5. Кривая продолжительного увлечения

Математическая модель выглядит так:

где а, b, c, α, β, γ - такие параметры, при которых корни числителя и знаменателя мнимые, т. е. дробь положительна в любой момент времени (a > 0, α > 0);
с/γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
a/α - объем продаж, длительное время сохраняющийся на рынке.

Примерами товаров, длительное время сохраняющихся на рынке, но реализуемых во все уменьшающихся объемах, могут служить одежда из кожи, некоторые экзотические деликатесы и напитки.

Сезонная кривая , или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение определенных периодов времени (рис. 6).

Рисунок 6. Сезонная кривая

Математическая модель выглядит так:

где γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
t 1 - момент времени, соответствующий началу сезонных колебаний (точка перегиба);
А - установившийся средний объем продаж за несколько сезонов;
a - амплитуда сезонного колебания объема продаж;
φ= ωt 1 - начальная фаза выхода на сезонные колебания;
ω - параметр, характеризующий частоту сезонных колебаний.

Следует различать товары сезонного производства и товары сезонного спроса. К товарам сезонного производства относятся такие, которые можно производить только в определенное время года, а потреблять их хотят круглый год. Например, овощи и ягоды в нашей природной зоне в естественных условиях созревают только летом, а потреблять их желают регулярно. К товарам сезонного спроса относятся товары, которые можно производить круглый год, а потребляют их только в определенное время. Например, верхняя одежда, обувь, елочные игрушки и т. п.

Кривая возобновления спроса (ностальгии) описывает ЖЦТ, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (рис. 7).

Рисунок 7. Кривая возобновления спроса

Математическая модель выглядит так:

V= a 4 t 4 + a 3 t 3 + a 2 t 2 + a 0 ,

Где a 0 ,a 1 , a 2 , a 3 , a 4 - параметры, - целая рациональная функция четвертой степени, график которой имеет три экстремума и две точки перегиба.

Координаты точек экстремумов определяются при решении кубического уравнения по формулам Кардано, а координаты точек перегиба - из решения квадратного уравнения 6a 4 t 2 + 3a 3 t +a 2 = 0. Этот вид ЖЦТ характерен для произведений искусства, предметов роскоши, антиквариата, элементов интерьера и т. п.

Кривая провала характеризует ЖЦТ, который вообще не имел успеха (рис. 8).

Рисунок 8. Кривая провала

Математическая модель выглядит так:

V= αt 2 + βt + γ,

где α, β, γ - параметры модели (α γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0).

Максимальный объем продаж составляет (4αγ - β 2)/4α, незначительно превышает объем продаж в начальный период и достигается через время, равное - β/2α.

Параметры α, β, γ можно определить на основании данных статистического измерения путем решения системы линейных уравнений:

При этом считаем, что параметр у определен на начальном этапе, а в моменты времени t 1 и t 2 были незначительные изменения объемов продаж V 1 и V 2 .

Известно, что 70% новых товаров, внедряемых на рынок, терпят неудачу. К основным причинам провала товара относятся следующие:

• низкое качество и недостаточная новизна;
• неудачный момент вывода товара на рынок;
• неудачная реклама.

В рассмотренных математических моделях ЖЦТ содержится значительное число параметров, определить которые можно, если заранее спрогнозировать форму кривой ЖЦТ. Если же поведение товара на рынке непредсказуемо, то будем использовать интерполяционный многочлен.

Пусть заданы (k+1) опорных, равноотстоящих узловых точек (k ≥ 1), таких что t 0 = 0, t 1 = 1, t 2 = 2,..., t k = k (например, t i = i, где - порядковый номер анализируемого месяца). Кроме того, заданы (k + 1) действительных чисел V 0 = 0, V 1 , V 2 , V k - значения функции V(t) в узловых точках. Тогда имеем следующую задачу интерполяции: найти многочлен I k (t) степени не больше k такой, что I k (t i) = V i для 0 ≤ i ≤ k.

Всегда имеется только один интерполяционный многочлен. Положив f = f 0 + m, где m ∈ , представим его в форме Ньютона :

Здесь Δ i V 0 - разности i-го порядка. Интерполяцию можно использовать, чтобы вычислить значение функции V(t) за интервалом узловых точек, т. е. провести экстраполяцию - прогнозирование объема продаж на I шагов вперед. Пусть один шаг соответствует одному месяцу. При этом необходимо руководствоваться следующим правилом: чем больше значение величины k, т. е. чем богаче предыстория развития объема продаж во времени и меньше значение величины I- шагов прогнозирования, тем более высокая надежность прогноза.

Если по прошествии времени (k+I) выполняется приближенное равенство I k (k + l) ~ V(k + l), т. е. прогнозируемые объемы продаж незначительно отличаются от фактического объема продаж, то можно говорить об адекватности математической модели реальным условиям.

Рассмотрим нахождение интерполяционного многочлена на примере в динамике изменения объемов продаж по месяцам с одним шагом прогнозирования (I = 1):

I 1 (t) = mΔV 0 = ΔV 0 t = 3t; t ∈ .

Прогнозируем объем продаж на февраль (t = t 2 = 2) : I 1 (2) = 6 (табл. 1).

Таблица 1.

Фактический объем продаж за февраль месяц - 7 условных единиц - отличается от прогнозируемого объема продаж на февраль - 6 условных единиц на одну условную единицу.

Прогнозируем объем продаж на март (t = t 3 = 3): I 2 (3) = 12 (табл. 2).

Таблица 2.

I3(f) = I2(f), так как A3 V0 = 0. Таким образом, фактический объем продаж в марте V3 = 12 совпал с прогнозируемым объемом продаж, проведенным в феврале на март месяц, т. е. математическая модель адекватна складывающейся рыночной конъюнктуре реализации товара. Прогнозируем объем продаж на апрель (t = t 4 = 4): I 3 (4) = 18 (табл. 3).

Таблица 3.

Фактический объем продаж в апреле V 4 = 20 отличается от прогнозируемого объема продаж, проведенного в марте на апрель I 3 (4) = 18, на две условные единицы. Модель адекватна реальной ситуации.

Прогнозируем объем продаж на май (t = t 5 = 5): I 4 (5) = 35 (табл. 4). Процесс продолжаем по аналогии для последующих месяцев.

Таблица 4.

В данной модели точка перегиба определяется первой отрицательной разностью второго порядка, а начало этапа зрелости - нулевым или первым отрицательным значением разности первого порядка.

На практике реальные жизненные циклы товаров подвергаются действию множества факторов, различных по своей природе. Проявляются и степень проработки товара производителем, и учет условий эксплуатации, и конкурентная борьба, и многое другое. Поэтому по своей форме жизненные циклы отдельных товаров являются статистическими величинами и могут существенно отличаться от классической (регрессионной) формы - у них могут наблюдаться всплески, затягивание отдельных участков и т. д. Анализ таких особенностей формы жизненных циклов товаров (регрессионных зависимостей) представляет особый интерес для статистиков, аналитиков, маркетологов.

Со временем любой товар, даже с великолепными потребительскими свойствами, должен уступить место новому поколению товаров, построенному на более совершенных принципах и удовлетворяющему более высокие потребности. Тем не менее в теории и практике маркетинга попытки точного определения момента смены товара, прогнозирования этой смены до сих пор сталкиваются с серьезными трудностями.

Системное и статистическое исследование этапов ЖЦТ различных товаров позволило установить следующее:

• трудно предсказать, когда начнется следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет сбыт;
• этап в жизненном цикле товара не может быть абсолютно точно определен, это статистический параметр с неизвестным (в общем случае) законом распределения;
• четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, в то время как он фактически достиг только временной стабилизации на этапе роста.

И все же исследование кривых ЖЦТ позволяет в практической деятельности решать две проблемы:

• определять период времени с момента внедрения товара до момента наступления его зрелости;
• определять продолжительность этапа зрелости товара.

Графическое изображение маркетинговых ситуаций, в которых заложены эти две указанные проблемы, представлено на рисунке 9.

Рисунок 9. Расчет периода времени с момента внедрения товара до завершения этапа его зрелости. J – точка перегиба кривой

Методика решения первой проблемы основана на предположении, что с момента внедрения товара и до наступления этапа зрелости кривая ЖЦТ имеет S-образную форму, которую можно представить кубической параболой: V = at 3 + bt 2 + cf. Здесь V - объем продаж за определенное время, например, за неделю, декаду, месяц и т. д.; a, b, c - параметры (а

В силу симметрии, если объем продаж в точке перегиба J равен величине V 1 , то объем продаж в момент зрелости товара будет равен V 2 = 2V 1 . Предварительно параметры модели (а значит, и точку перегиба J) можно определить на завершении этапа внедрения и начале этапа роста, а в дальнейшем скорректировать их, изучая приросты объема продаж за определенное время.

Исследуемый отрезок ЖЦТ позволяет изучать динамику объема продаж в развитии товара и проводить постоянный мониторинг с целью определения периода времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости.

Допустим, предприятие запланировало продать в декабре (последний месяц анализируемого года) 100 единиц товара, а точка перегиба наступила через 8 месяцев (за август было продано 50 единиц товара). Следовательно, запланированный объем продаж за месяц будет достигнут не в декабре, а на 16 месяце (в апреле следующего года).

Для определения точки перегиба фиксируем приросты объема продаж за определенные периоды времени (за месяц). В нашем примере эти данные представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Момент, после которого начинается уменьшение прироста продаж, является точкой перегиба (в приведенном примере - это июнь).

Результаты, связанные с первой проблемой, позволяют решить вторую: определить продолжительность этапа зрелости товара. Начало этапа зрелости товара уже установлено (в данном примере - это декабрь). Необходимо продолжить наблюдение. Как только будет зафиксирован отрицательный уровень прироста объема продаж, соответствующий заранее оговоренному пороговому значению, можно считать, что этап зрелости товара завершается.

Момент начала ухода товара с рынка (t 3) можно задать и пороговым значением объема продаж за месяц: αV2, где коэффициент 0,5

или, если задана кривая ЖЦТ, то ,

где t y - время ухода.

Итак, неизбежно наступает момент ухода товара с рынка. Поэтому каждое предприятие должно руководствоваться определенными рекомендациями.

Во-первых, разработка новых товаров должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Это необходимо для того, чтобы не потерять конкурентные преимущества и перспективы дальнейшего развития.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и быть рассчитан на массового покупателя. Для этого следует продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т. д. Затраты на новый товар не должны быть слишком велики, иначе из-за высокой цены можно потерять многих покупателей. Да и конкурент может создать более дешевый товар.

Таким образом, от продолжительности и особенностей ЖЦТ непосредственно зависит уровень прибыли предприятия. Поэтому производитель и продавец могут добиться лучших результатов в сложнейшей рыночной обстановке лишь в том случае, если будут постоянно опираться на результаты маркетинговых исследований, составной частью которых является анализ ЖЦТ.

Бахвалов Н.С., Жидков Н.П., Кобельков Г.М.Численные методы. – 3"е изд., доп. и перераб. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2004. – 636 с. С. 45.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров: 1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. 2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. 5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения . Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала . Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Идентификация жизненного цикла может быть осуществлена на основе математических моделей и отчетных данных предприятия, статистики отрасли о производстве и реализации с учетом сезонных колебаний спроса, темпов инфляции. На первом этапе анализа следует использовать аналоговую модель - график зависимости объемов реализации от времени и приближенно оценить, какие этапы жизненного цикла уже пройдены, на каком этапе находится изучаемая система или объект в настоящее время. На втором этапе анализа следует проверить гипотезу, которая будет выдвинута на первом этапе, путем построения регрессионных моделей. Кривые жизненного цикла товаров, предприятий, отраслей в конкретных случаях могут существенно различаться, поэтому подбор математической модели - функции, описывающей жизненный цикл в целом, - как правило затруднителен. В связи с этим каждый из четырех этапов жизненного цикла анализируют отдельно. Используются линейные модели, а также модели полиномов второй и третьей степени:? ВВ = а0 + а! х I + е, ВВ = а0 + я1 х I + а2 х I2 + е, ВВ = ао + а! х I + а2 х I2 + а3 х I3 + е. где ВВ - валовая выручка или объем реализации за календарный период; I - количество календарных периодов с момента выхода на рынок или с некоторого условного начального периода; а^ а1? а2 и а3 - параметры модели; е - случайная ошибка. При выполнении идентификации каждого из этапов могут использоваться только линейные модели, для чего анализируемый этап необходимо разбить на 2-3 части, включающие равное число периодов. Такой анализ далее может быть дополнен получением нелинейной модели, описывающей весь этап жизненного цикла в целом. Для идентификации используют только адекватные модели, из которых выбирается модель, имеющая наивысший уровень детерминации. Первый этап жизненного цикла, например, этап вывода товара на рынок, может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении увеличивается нарастающими темпами. Анализ может выполняться с использованием нескольких линейных моделей или с помощью квадратичной модели. Второй этап жизненного цикла, например, этап стремительного расширения отрасли, можно идентифицировать на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении растет стабильными темпами, причем в самом начале этапа рост идет нарастающими темпами, а в конце этапа - замедляющимися темпами. Анализ может выполняться с использованием линейной модели или с помощью модели полинома третьей степени, описывающей 8образную кривую. Третий этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что темпы роста реализации сокращаются, затем величина реализации стабилизируется, после чего начинает падать. В анализе могут использоваться несколько линейных моделей, квадратичная модель или их сочетание. Четвертый этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что объемы реализации быстро сокращаются, причем возможна и стабилизация продаж после резкого сокращения. Анализ можно выполнить, используя линейную модель, квадратичную модель, а в случае падения и последующей стабилизации продаж - с помощью модели полинома третьей степени.? Пример. Предприятие вывело в начале года на рынок новую модель телевизора. Объем реализации за первые 18 месяцев приведен в табл. 2.2. Необходимо идентифицировать этап жизненного цикла товара и дать прогноз объемов реализации до конца второго года производства. Поданным, приведенным в табл. 2.2, построим график объемов реализации за 18 месяцев. График, полученный с помощью электронных таблиц MS Excel, приведен на рис. 2.2. Его рассмотрение позволяет выдвинуть гипотезу о том, что новая модель телевизора все еще находится на этапе выведения на рынок, поскольку темпы роста продаж увеличиваются. Для подтверждения гипотезы вначале выполним регрессионный анализ с использованием линейных моделей. Разобьем изучаемый период на три более коротких периода - три отрезка времени по шесть месяцев в каждом и с помощью электронных таблиц MS Excel получим характеристики и графики линейных моделей выручки для трех указанных периодов. Графики моделей показаны на рис. 2.3, характеристики моделей приведены в табл. 2.3. Все полученные модели оказались адекватными по критерию Фишера, имеют значимые коэффициенты. Напомним, адекватность моделей - это необходимое условие их применения взамен усредненного значения функции; значимыми коэффициенты признаются, если их ошибки не превосходят половины их значения; коэффициент детерминации показывает степень объяснения описываемого явления моделью. Линейный регрессионный анализ подтверждает выдвинутую гипотезу о соответствии рассматриваемого периода этапу выведения на рынок, так как темпы роста сбыта увеличиваются, о чем свидетельствует рост коэффициента при переменной (а^ по периодам от начала жизненного цикла. В качестве дополнительного подтверждения гипотезы рассчитаем для периода 1318го месяцев квадратичную модель. Для этого можно использовать различные статистические пакеты, из числа которых рекомендуем американский пакет SPSS 10, а также очень простой в пользовании статистический пакет московского НПО «Информатика и компьютеры» STADIA 6. Демонстрационная версия этого пакета пригодна для решения задач небольших масштабов, общедоступна и может использоваться на практических занятиях в учебных заведениях, при решении задач, рассматриваемых в настоящей книге. Полученная квадратичная модель имеет стандартную ошибку (100,59 тыс. руб.) ниже стандартной ошибки для 1318го месяцев линейной модели (281,15 тыс. руб.), а коэффициент детерминации (99,57%) выше, чем у линейной модели (96,62%), т.е. квадратичная модель лучше описывает данные. Это дополнительное основание для того, чтобы считать идентифицированным этап выведения товара на рынок. Для прогнозирования используем квадратичную модель и данные за все 18 месяцев производства и реализации. Применим пакет STADIA 6. Модель имеет вид: ВВ = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Здесь под коэффициентами модели показаны их стандартные отклонения. Классификация БКГ. Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ).

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Как управлять продуктом на каждой стадии?