Торговая марка товарный знак бренд. Разница между товарным знаком и торговой маркой. Регистрация торговой марки

В этой статье я хочу рассмотреть разницу между тремя очень похожими понятиями: товарный знак, торговая марка, логотип . Очень многие люди путают эти термины, отождествляют их, или вообще не до конца понимают, что они означают. Поэтому, я думаю, что данная публикация должна исправить этот недочет. Прочитав статью, вы точно будете знать, что такое логотип компании, что такое торговая марка, что такое товарный знак, в чем сходства и отличия между ними. Итак, обо всем по порядку.

Что такое логотип?

Логотип – это уникальное графическое изображение, выполненное в индивидуальном стиле и использующееся для обозначения определенного бренда, компании или даже человека. Логотип может содержать как чисто графику, так и текстовые символы.

Чаще всего для создания логотипа используются некие картинки, ассоциирующиеся с брендом или деятельностью компании, и буквы, ассоциирующиеся с ее названием, либо даже название целиком.

Например, условная компания “Чайка”, занимающаяся организацией морских круизов, может использовать для создания логотипа проекцию пейзажа морского побережья, яхты и силуэт чайки.

Важно знать, что логотип не обязательно должен иметь отношение к бизнесу, производству, торговле. Даже просто отдельно взятый человек имеет полное право создать свой собственный логотип.

Также важно знать, что не обязательно логотип имеет какую-то юридическую защиту, и не обязательно является торговой маркой и товарным знаком.

Что такое торговая марка?

Торговая марка – это любые уникальные элементы бренда, компании, товара, подчеркивающие индивидуальность.

Торговая марка может включать в себя логотип, название, стиль шрифта, цвета и их сочетание, форму упаковки, звуки, цифры, рекламные слоганы и т.д. То есть, это понятие шире, чем логотип. Кроме того, торговая марка создается исключительно для бизнес-интересов и используется в коммерческих целях.

Торговую марку часто отождествляют с товарным знаком, однако, между этими понятиями тоже есть определенная разница.

Что такое товарный знак?

Товарный знак – это юридически зарегистрированная торговая марка.

То есть, чтобы превратить разработанную и созданную торговую марку в товарный знак, необходимо пройти установленные законом процедуры. После чего компании выдается свидетельство на товарный знак установленного образца, а зарегистрированная торговая марка юридически закрепляется за предприятием, которое ее зарегистрировало.

Право на использование товарного знака – это одна из разновидностей интеллектуальной собственности. Если будут выявлены факты несанкционированного использования товарного знака или его подделки, его собственник имеет полное право подать в суд.

После государственной регистрации товарной марки и превращения ее, тем самым, в товарный знак, на логотипе компании и/или маркировке товаров указывают символы “тм” (“tm”) – наличие таких символов означает, что перед вами юридически защищенный товарный знак.

В большинстве случаев товарный знак регистрируется в пределах одного государства, реже – нескольких стран, однако всем нам известны и международные зарегистрированные товарные марки – их регистрируют крупнейшие корпорации, ориентированные на мировой рынок сбыта своей продукции. В этом случае несанкционированное использование товарного знака в любой стране может быть оспорено в мировых судах – такая практика известна, и суды, как правило, выносят решение в пользу истца.

Теперь вы имеете представление о том, чем отличаются логотип, торговая марка и товарный знак. Если вас интересуют какие-то нюансы и тонкости, то я рекомендую изучить актуальное законодательство своего государства в этой области.

В заключение хочу сказать, что все эти три понятия очень тесно связаны с четвертым, еще более широким и важным для бизнеса понятием – . По ссылке вы можете почитать, что такое бренд подробнее, а я лишь сформулирую кратко:

Бренд – это торговый знак, получивший популярность, узнаваемость и хорошую репутацию среди .

Таким образом, можно нарисовать условную схему развития символики компании от логотипа до бренда:

Где каждое следующее понятие будет более широкое и более значимое, чем предыдущее.

На этом я прощаюсь с вами. Не забывайте подписываться на официальные страницы сайта в социальных сетях, следить за обновлениями и повышать свою финансовую грамотность. До новых встреч на !

«Бренд» - это специальное понятие, которое возникло в рамках маркетингa, но затем получило широкое распространение. Однако часто оно используется не совсем корректно. Давайте вместе попытаемся выяснить, что такое бренд и его отличия от товарного знака! В сознании многих людей «бренд» отождествляется с «товарным знаком ». Тем не менее это - разные (хотя и пересекающиеся) понятия. Но давайте по порядку.

В действительности, под словом "бренд" в маркетинге понимается совокупность данных о компании, понятие же "товарный знак" применимо к ее уникальному, выраженному в материальном носителе, обозначению.

Для различия компаний между собой появилась целая группа понятий. Это известные: «торговый знак», «товарный знак», «бренд», «торговая марка». Но официально, для обозначения всей группы подобных понятий целиком, в России официально приняли только два - «товарный знак» (применяется для различия компаний, занимающихся изготовлением товаров) и «знак обслуживания» (применяется для различий компаний, предоставляющих какие-либо услуги).

Отсюда, если компания намерена защитить свои права на использование собственного оригинального имени, логотипа, торгового знака и т.п., то необходимо регистрировать товарный знак. Таким образом, если вас интересует регистрация бренда, на самом деле у вас в перспективе - регистрация товарного знака.

Согласно законодательству Российской Федерации, товарный знак может быть представлен по-разному. Можно зарегистрировать его в виде графического изображения, можно - в виде объемной фигуры, а можно - в виде слов или набора букв, в виде звуков или их сочетаний. Еще раз подчеркнем, что товарный знак - это «обозначение», символ. Обозначение для всего комплекса предоставляемых услуг либо реализуемых товаров.

А под брендом скорее понимают - это имидж товара, его подача. Бренд - это те ассоциации, которые закреплены за товаром у потребителей, ментальная конструкция. Товарный знак - это как уже говорилось, часть бренда. Это картинка, которая при удачном маркетинговом подходе выполняет роль первого звена в цепочке ассоциаций потребителя. Ассоциаций, связанных с брендом. Это как раз и является основным отличием товарного знака от понятия бренда.

Поэтому зарегистрировать бренд попросту невозможно, но вполне возможно - товарный знак. Стать законным владельцем товарного знака могут и юридические лица, оказывающие те или иные услуги, и физические - занимающиеся легальной предпринимательской деятельностью.

Выше мы попытались донести до Вас, что отличие бренда, означает не просто товарный знак как таковой, а целую совокупность ассоциаций и имиджевых характеристик, которые вызывает в сознании людей данный товарный знак.

Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.

Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.

Что такое товарный знак?

Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.

Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.

Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.

Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.

Торговая марка

Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.

Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.

Бренд

Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.

Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.

Что торговая марка значит для потребителя?

Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:

• Таким образом потребитель меньше рискует;
• Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
• Так проще выбрать.

Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.

Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.

Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.

Что торговая марка дает производителю?

В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

• 1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

"Бренд" с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировки) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда.

Существует множество определений бренда. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) .

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов .

Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов - конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными .

По определению Д. Кнаппа, бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд - раздражитель.

Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких - либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям".

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. .

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Единый стратегический дизайн (ЕСД) - это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом - идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД - это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда .

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющими бренда являются: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношения покупателя и бренда.